“Cruel en el cartel… la propaganda manda cruel en el cartel”

El proyecto de investigación “Imagen y Conducta 7. Diseño y medios III. Afiche de propaganda política: comunicador y formador de opinión pública”, subsidiado por la Secretaría de Ciencia, Técnica y Posgrado y dirigido por la profesora Viviana Zani, intenta responder a una serie de preguntas sobre el rol de los afiches en la comunicación política.

La “imagen gráfica” conjuntamente con el texto, ¿es formadora de opinión pública?

Así es. Nosotros lo examinamos como “conformador de opinión pública”. Para ello es importante abordar el afiche político como un medio de comunicación social, un abordaje que, consideramos, no está lo suficientemente profundizado.

Con el equipo de investigación vamos a estudiar el impacto de los afiches callejeros en las últimas campañas, es decir, en las elecciones primarias (las PASO) y las legislativas desde un enfoque sociológico, que es la Teoría de la Agenda Setting. Esta perspectiva, que viene del estudio de los medios de comunicación social, postula que los mensajes de los medios sí inciden en la opinión pública.

La metodología que ellos tenían para estudiar esto nos pareció muy interesante. Analizaban las campañas políticas, sobre todo trabajaban con el sector de los indecisos, y hacían las mediciones tres días antes de las elecciones y tres días después de ellas. Esto nos va a permitir algo que es muy difícil en nuestro oficio, el diseño gráfico, que es medir el impacto; generalmente no se hace por una cuestión de costos. Además los teóricos de la Agenda observaban la prensa gráfica, los diarios. Entonces nosotros lo que planteamos es ver si también, como la prensa, el afiche político incide en el público.

¿Cómo ven los afiches políticos actuales?

Desde nuestra perspectiva no lo vemos muy innovador. Lo que percibimos es que toman un estereotipo que repite los recursos gráficos de elección en elección.

En nuestra búsqueda de antecedentes analizamos los afiches de principio del siglo pasado, los de la primera Guerra Mundial, los de posguerra y; desde mi punto de vista como diseñadora industrial, son muchísimo mejores que los que se están diseñando ahora.

¿Por qué piensan que sucede esto?

Esta es una de las preguntas que nos hacemos y es lo que vamos a tratar de indagar en las entrevistas que hagamos a los diseñadores. Como hipótesis, pensamos que influía mucho que esos artistas de principio del siglo pasado tenían además mucho compromiso con la ideología. Este puede ser un factor: la pasión.

Nosotros pensamos que ahora todos los afiches son muy parecidos, casi no se distingue a qué partido representan, tienen muy poca creatividad.

El afiche callejero tiene que tener mucha fuerza para atraer la atención y también retenerla, porque está ahí con muchísimos otros estímulos, ¡no solamente visuales! En la calle también hay bocinas, ruidos y ahí nomás el ojo, que es sumamente perezoso, se da vuelta y se va.

Esto sería desde el punto de vista del diseño, pero también nos interesa estudiar qué factores inciden para que se detecten o no los afiches, qué nivel de formación tiene el público, si han ejercido alguna influencia estos afiches en su toma de decisión posterior. Esto lo vamos a hacer con encuestas al público en general, sobre todo a jóvenes y jóvenes adultos con distintos niveles de educación. También nos interesa poner en cuestión este mito que dice que los medios de comunicación, en este caso los afiches, influyen más en las personas que no tienen un nivel alto de formación. Pensamos que con esto se subestima a cierto público y queremos comprobarlo.

Hay una gran ausencia de  juicio crítico de los mensajes de los medios. No se cuestiona mucho la información que se recibe, tanto de los medios gráficos como audiovisuales. Esto también nos ha llevado a dimensionar el compromiso que tenemos como comunicadores, es decir, no podemos dejar de atender a una dimensión ética. Por eso nos parece que esta investigación constituye un aporte relevante en el contexto socio-histórico-cultural actual, más aún si tenemos en cuenta que vivimos en una sociedad masificada y mediatizada, que no siempre ejerce el juicio crítico ni prioriza según una escala de valores.  

Cómo se hará el estudio

Se utilizará una complementación de métodos y técnicas cuantitativas y cualitativas: entrevistas, cuestionarios, análisis de contenido de los afiches de las campañas electorales. Con esos resultados se armará un análisis comparativo de los casos observados: 2010, 2011, 2013, a través de un público local (Gran Mendoza) joven-adulto, diferenciado por nivel social, cultural y económico.

Tras una interrelación con la Teoría de la Agenda Setting, se observará si los afiches marcan o no la agenda del público.