Estereotipos y discriminación: la mayoría no se siente representada por las publicidades

Una encuesta reveló que el 70 % de argentinas y argentinos no se siente identificado con los anuncios. Jóvenes, mujeres y personas de menores ingresos, las más discriminadas.

Estereotipos y discriminación: la mayoría no se siente representada por las publicidades

Sociedad Unidiversidad por Unidiversidad / Fuente: Télam / Publicado el 27 DE MAYO 2021

Siete de cada diez argentinas y argentinos no se sienten representados en las campañas publicitarias o anuncios comerciales, en un contexto en el que los publicistas revisan los estereotipos de género a los que apelan para representar a infancias, mujeres o diversidades con iniciativas como la de Spotlight o el Sello Púrpura. De acuerdo a un relevamiento realizado por la consultora Kantar, solo tres de cada diez personas argentinas se sienten representadas en las campañas publicitarias, aunque si solo se toma en cuenta el segmento ABC1 –personas de alto nivel socioeconómico–, esa representación alcanza al 43 %.

El estudio registró que más de la mitad de los argentinos se sintió discriminado alguna vez, y que los ejes más recurrentes de esa percepción tienen que ver con las características corporales (el 57 % de los casos), el poder adquisitivo (el 40 %), la edad (el 20 %), las ideologías políticas (el 19 %), las creencias religiosas (el 12 %), el género (el 14 %), la orientación sexual (el 7 %) y las discapacidades (el 9 %). La percepción de haber sufrido discriminación es mayor entre las mujeres (el 60 %), las personas de menores ingresos (el 59 %) y las generaciones más jóvenes (el 60 %).

La encuesta también señaló que, en Argentina, el 5 % de millennials –personas nacidas entre los años 1980 y 1995– y centennials –nacidas a partir de 1996– se percibe de un género distinto al asignado al nacer.

 

¿Hay cambios de cara al futuro?

Respecto de la falta de representación de las audiencias, Unicef y Disney mantuvieron en encuentro virtual junto a la Iniciativa Spotlight, una alianza entre la Unión Europea y las Naciones Unidas para eliminar la violencia de género, con el objetivo de reflexionar sobre posibles acciones desde la comunicación de masculinidades e infancias igualitarias y libres de violencias.

Las y los especialistas que participaron del análisis coincidieron en que el abordaje de las masculinidades e infancias constituye un proceso que implica una transformación, tanto de quienes producen los mensajes como del contenido en sí, y destacaron que cada vez más piezas publicitarias se animan a abordar temáticas vinculadas que rompen estereotipos.

Sobre este punto, recomendaron formar equipos de trabajo diversos de mujeres y varones en la toma de decisiones; incluir la participación de niños, niñas y adolescentes para cocrear los mensajes que van hacia ellos, y sumar otras miradas de organizaciones feministas, activistas o referentes que pueden aportar valor a la pieza de comunicación.

También recomendaron erradicar estereotipos en la imagen de los cuerpos y los roles; estereotipos en el uso de la voz (los niños con voces autoritarias y masculinas, y las niñas más infantiles y dulces); en las locaciones (las niñas en el interior de los hogares y los niños en espacios abiertos); y eliminar los gestos, poses y actitudes de los niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad.

 

El "sello púrpura"

Trabajando sobre la problemática de la falta de representaciones, un programa de certificación para agencias de comunicación y publicitarias de Latinoamérica validará con un "sello púrpura" a las empresas comerciales que trabajen con perspectiva de género, informaron las organizaciones convocantes.

Esta certificación "incluirá diagnóstico, capacitación, plan de acción y la posibilidad de integrar un directorio regional de agencias certificadas", detalló Bridge the Gap, una de las impulsoras de esta iniciativa. La entidad aseguró que, en la actualidad, "la perspectiva de género es un requisito fundamental para el sector privado y público y, cada vez más, hay una demanda por parte de las y los consumidores en la construcción de mensajes responsables".

A través de esta certificación de "sello púrpura", las agencias publicitarias y de comunicación estarán habilitadas para formar parte de un directorio de agencias validadas, lo que representa "un avance en la igualdad de género y en los derechos humanos dentro del marco publicitario", destacó Melanie Tobal, fundadora de Publicitarias, otra de las organizadoras.