“Pase usted al mejor de los mundos, el paraíso en la tierra, el reino de la felicidad, del éxito seguro, de la juventud eterna. En este país mágico de cielo siempre azul, no hay polución que marchite el verde intenso de la vegetación ni el menor grano estropea la piel rosa bombón de las muchachas; el lugar donde nunca una raya ha surcado las carrocerías relucientes de los coches. Por las carreteras solitarias, chicas de largas piernas bronceadas conducen berlinas rutilantes recién salidas del lavado automático. Nada saben sobre los accidentes, las heladas, los controles de radar, los neumáticos que estallan. Se deslizan entre los embotellamientos de las ciudades al igual que anguilas, nunca cruzan los suburbios siniestros, esquivan a los morenos limpiacristales de los cruces, y, silenciosas, se dirigen rápidamente hacia sus inmensos departamentos lujosamente amueblados, o hacia ricas segundas residencias. Este mundo idílico –lo ha reconocido usted– es el universo amanerado y estúpido de la publicidad, que nos infantiliza desde hace poco más de treinta años”.

Hace quince años, el fotógrafo italiano Oliviero Toscani describió así a la publicidad, en su libro Adiós a la Publicidad. Un mundo que conocía al dedillo y al que revolucionó a través de las campañas que en los 90 creó para la empresa Benetton, en las que no mostró remeras ni pulóveres sino al SIDA, a la sinrazón de la guerra, a las consecuencias de los derrames de petróleo o a la necesidad de unir las razas. Sus enormes carteles colocados en todas las ciudades del mundo generaron polémicas apasionadas, fueron prohibidos en algunos países y le valieron –entre otros acusaciones– la de utilizar el dolor para seguir vendiendo.

Lo que nadie puede negar es que sus campañas fueron y siguen siendo un disparador para analizar los mensajes publicitarios, el mundo idílico que nos muestra, la forma en que refuerza estereotipos y roles de género. En muchos mensajes el varón es el proveedor, el que pide a gritos que lo dejen salir con sus amigos; mientras la mujer es un ama de casa –bastante materialista– que no sabe utilizar un producto de limpieza, y que necesita la presencia de un superhéroe para que le explique cómo se hace.

No es común que este mundo idílico registre ninguno de los avances sociales del mundo real: el reconocimiento de nuevos derechos ciudadanos, el ingreso de las mujeres al mundo laboral, las leyes que impiden los discursos estereotipados. Nada de eso rompe la burbuja.

Es el público el que a veces logra pinchar el globo cuando un mensaje provoca su enojo, cuando se atreve a denunciar a una empresa a través de las redes sociales o ante organismos de defensa del público. Pasó con la última campaña de Cerveza Andes –"Huracán Laura" y "Huracán Marta"–, que fue levantada y que obligó a la firma a pedir disculpas por promocionar su bebida con un mensaje discriminatorio hacia las mujeres.

Autocrítica y reflexión

Pablo Pozo y Fernando Rodríguez son dos publicistas mendocinos de larga trayectoria que se animaron a la autocrítica y a la reflexión. Coinciden en que la publicidad es uno de los mundos que menos ha cambiado, que sus mensajes son arcaicos y que sigue reforzando estereotipos: de varones, de mujeres, de hijos, de adolescentes, de abuelos, de parejas, de familia. 

Claro que existen excepciones, profesionales que intentan construir el mensaje desde otro lugar. Pozo puso como ejemplo de ese cambio a la agencia Madre, que hizo entre otras piezas el comercial de Lucchetti.

Los publicistas también coincidieron en marcar otra realidad: en las agencias mendocinas las mujeres que tienen puestos creativos son un espécimen muy difícil de encontrar. Para ellas está reservado el ámbito del diseño, pero en contadas ocasiones piensan y redactan un aviso.

Por el mismo camino
Fernando Rodríguez es uno de los creativos de la agencia Argency y hace tiempo que reflexiona sobre los mensajes de las campañas. Es consciente de que no cambiará la forma de hacer publicidad, pero apuesta al análisis y a la posibilidad de generar pequeños ámbitos de discusión.

Fernando, que se define como un comunicador, se anima a preguntar y a preguntarse por qué se siguen haciendo campañas que refuerzan estereotipos, por qué no intentan encontrar otros caminos.

El publicista cuenta que hacia el interior de las agencias, muchos tienen naturalizadas ciertas relaciones de poder, roles de varón y de mujer, y los transmiten a través de un discurso tan fuerte como la publicidad, un mensaje unidireccional, que no tiene retorno.

Fernando tiene oficio. Sabe que la publicidad muestra un mundo ficticio, que en muchos casos no tiene que ver con los valores actuales, que siempre está apuntada al disfrute, a un bienestar pasajero. Pero está convencido de que, aun siendo superficial, puede dar otro tipo de mensajes.“Creo que esto es el gran desafío: ser creativo y aportar desde tu lugar al cambio, a la toma de conciencia. La publicidad es una herramienta muy fuerte para seguir repitiendo estereotipos que no hacen más que llevarnos un paso atrás. Por una cuestión de época, sería sano que la publicidad renovara sus mensajes”, fueron sus palabras.

Justamente, la utilización del gran aparato publicitario para decir o mostrar otras realidades es uno de los planteos que Toscani hace en su libro Adiós a la Publicidad.

“La publicidad es una oferta al público, debería ser el arte de la calle, la ropa y la decoración de nuestras ciudades. La publicidad podría convertirse en la parte lúdica, fantasiosa o provocadora de la prensa. Podría explotar todos los dominios de la creatividad y de lo imaginario, del documental y del reportaje, de la ironía y de la provocación; informar sobre todos los asuntos, servir a las grandes causas humanitarias, dar a conocer a los artistas, popularizar los grandes descubrimientos, educar al público, ser útil y vanguardista”. 



Pozo, quien es publicista y profesor universitario, coincide en que el aparato publicitario puede servir para dar otros mensajes, sin dejar de lado su fin último, que es vender un producto. Cree que puede incentivar buenas conductas, reforzar valores y que la clave está en hacer un ejercicio de sentido común que le enseña a sus alumnos: pensar lo que voy a decir, no olvidar el esquema básico de la comunicación, porque el mensaje llega a un público que ya no es tan sumiso.

Para los dos publicistas, los avisos estereotipados demuestran falta de creatividad, de atreverse a comunicar desde otro lugar, a correrse del mensaje seguro que dio réditos durante años. Y definen a esta práctica como especie de pecado, viniendo de alguien que se dedica a crear.

El cambio no es fácil. Hay un cliente que busca respuestas y que también tiene internalizados y naturalizados ciertos estereotipos y relaciones de poder, o al que simplemente no le interesa llegar a alguno de los públicos que consumen el producto –como las mujeres–, porque representan un porcentaje ínfimo dentro del universo de consumidores.

Como sucede en otros ámbitos, el germen de los pequeños cambios suele ser más el miedo que la convicción: miedo a tener que retirar una campaña de la vía pública, a que los acusen de promocionar mensajes discriminatorios o a que su marca quede asociada a un escrache a través de las redes sociales.

No todo vale

El humor, la ironía, la exageración son algunos de los recursos que utiliza la publicidad para construir sus mensajes. Pero Pozo y Rodríguez están convencidos de que no todo vale en este terreno, que hay chistes de buen gusto y otros de mal gusto, que hay mensajes que ofenden y otros que hacen reír, y que la línea entre ambos suele ser muy delgada.

“A veces se trabaja sin inteligencia, parece que todos estamos haciendo chistes como Corona, pero tenés que tener en cuenta que somos responsables de un mensaje y que estás diciendo algo. Somos responsables de lo que decimos y tenemos que decir cosas que aporten, aunque estemos vendiendo un producto”, definió Pozo.

Otra vez, las palabras del fotógrafo italiano que creó las campañas para Benetton sirven para reflexionar. “Utilizo la fuerza de impacto y de alarde de un medio de comunicación, de un arte infrautilizado y despreciado: la publicidad. Busco la opinión aquí o allá, donde existen las ganas de hablar. Participo en el debate público como un escritor, como un panfletario, un periodista”.