Modelos de candidatxs para recortar y armar

Una reflexiva obra teatral llamada “Modelos de madres para recortar y armar”, pone en discusión esto de que “madre hay una sola” y muestra que las hay de lo más variopintas. A menos de un mes para las elecciones legislativas del 27 de octubre, modelos de candidatxs también hay muchxs, pero no es una certeza que se recorten, se armen y con lo que resulte de esa acción, se pueda conseguir un triunfo seguro en los comicios.  

Modelos de candidatxs para recortar y armar

Foto: Axel Lloret - Sitio Andino

Sociedad

Unidiversidad

Laura Fiochetta

Publicado el 30 DE SEPTIEMBRE DE 2013

Los interrogantes acerca de la efectividad de la comunicación política surgen elección tras elección.

En política, ¿qué valor tiene una imagen? ¿Es puro maquillaje o hay estrategias detrás de una candidatura política? ¿Candidato o candidata, se es o se hace? ¿Puede el marketing político ayudar a ganar un comicio? 

¿Una imagen (buena) vale más que mil palabras?

No se trata de vender un detergente para lavar platos, ni un auto último modelo ni una crema antiarrugas. Son personas que tienen propuestas y quieren entusiasmar al electorado para dejar sus candidaturas y asumir funciones públicas. Pero hay estrategias que podrían darles un empujoncito para cumplir sus metas...

La especialista en Comunicación política Gabriela Azzoni asegura que hay una fórmula que podría colaborar para conseguir el efecto deseado sobre quienes votan. “Habría una", dice, y lanza: " liderazgo en contacto con la ciudadanía". Así propone: "Es necesario que el candidato tenga una idea clara de hacia dónde quiere direccionar su gestión –ya sea legislativa o ejecutiva–. Tiene que tener convicciones fuertes para resultar creíble. De esa manera generará la confianza en sus electores para conseguir su voto. Pero también es necesario que esté en contacto con los votantes. Es decir, por una parte, debe estar convencido acerca de algo para llegar a la mente y /o al 'corazón' de los ciudadanos y, por otro lado, tiene que estar al tanto no solo de cuáles son sus necesidades, intereses, preocupaciones, sino también de cuáles son sus sueños y expectativas. En efecto, el candidato debe ejercer el liderazgo para tomar decisiones; pero también debe saber escuchar a sus votantes”.

Para Mario Riorda, quien es consultor en estrategia y comunicación política, existe una fórmula que es "muy fuerte y descollante por sobre el resto: comunicar ideas". Riorda piensa que hay "muchos políticos o partidos que se preocupan incesantemente por ver cómo llegan al poder, pero una vez que acceden, muchas veces no saben qué hacer con él. Por eso el tener una idea, un proyecto de gobierno, un mito de gobierno, es una garantía de coherencia (no solo retórica o discursiva) que, aun con contratiempos, con variaciones, con disensos, aportan legitimidad, estabilidad y método a una trayectoria elegida. Esta trayectoria puede ser algo tan breve como un discurso, importante para una campaña electoral, o tan larga como un período de gobierno. El cambio social discontinuo crea fuertes desequilibrios entre las expectativas y las posibilidades, y hace del consenso y la coherencia, un bien escaso". 

El presidente de Reale Dalla Torre Consultores S.A., Adriano Dalla Torre, difiere en esto de encontrar fórmulas en la comunicación política que faciliten un resultado electoral. “De ninguna manera. No existen las fórmulas duras que garanticen el éxito de una candidatura. La imagen de un candidato se construye básicamente en función de tres realidades que a mi entender no se pueden obviar. En primer lugar, lo que se refiere al perfil propio y cualidades del candidato; en segundo lugar, las expectativas del electorado y en tercer lugar, la coyuntura de la realidad política que se vive en el momento de la elección”. En ese sentido, el consultor aclara: ¨"No se debe confundir lo que significa conseguir un posicionamiento deseado de un candidato con la construcción de un perfil de un candidato. Un posicionamiento determinado es factible de lograr en función de estrategias claras que responden a los valores que se desea transmitir al electorado. La construcción de un perfil es algo bastante más complejo y responde a toda una historia del candidato. Si bien la fugacidad de la realidad en que vivimos y la velocidad con que cambian los escenarios políticos permite que los perfiles vayan mutando, siempre responden a patrones o paradigmas que difícilmente pueden transgredirse", asevera.

La estrategia de atacar a rivales

“Para algunos es gracioso votar a la izquierda”, salieron hace unos días dos jóvenes referentes del Partido Demócrata a atacar, a través de un video difundido por las redes sociales, al candidato a primer diputado nacional por el Frente de Izquierda y de los Trabajadores (FIT), Nicolás Del Caño. El video tenía frases tan polémicas que tuvo repercusión en todos los medios de comunicación y las redes sociales, y eso les sirvió de trampolín a los demócratas para aparecer en la radio, la TV y la gráfica.

Es que por primera vez en la historia local, el FIT se impuso sobre el PD en las primarias abiertas de agosto y, si el resultado se mantiene, además de haber ganado el tercer lugar que ocupaban los demócratas en los últimos años, está la posibilidad de que Del Caño llegue al Congreso, o bien, que la izquierda tenga representantes en la Legislatura e incluso en algunos concejos deliberantes. Mientras que, como si se tratara de una ecuación, los demócratas perderían bancas.

La estrategia de trabajar la imagen por oposición, marcando los defectos de los otros (como lo hizo el PD, a través de jóvenes pero no sus candidatos principales) no es nueva. La líder de la Coalición Cívica, Elisa Carrió, por ejemplo, basa su posicionamiento en un vapuleo constante a la gestión actual y construye su relato, desde hace una década, indicando todos los aspectos negativos del Gobierno: ineficiencia, corrupción, prepotencia. Carrió elabora su imagen en contraposición al otro.

Cuando, en las presidenciales de 1999, Fernando De la Rúa le ganó con la Alianza a Carlos Menem, su discurso estaba construido sobre las diferencias que tenía con él. “Se acabó la fiesta para unos pocos”, decía antes de las elecciones presidenciales, y se mostraba como un hombre académico, estudioso, reflexivo, que era tan auténtico que ni siquiera debía esmerarse por ser simpático.

“No es recomendable atacar al adversario, los votantes no quieren escuchar agresiones estériles y que solo le sirven al candidato para evadir la responsabilidad de una promesa de campaña”, recomienda Azzoni. “Quieren escuchar propuestas que les expliquen qué harán los candidatos para mejorar la vida de los ciudadanos. No quieren escuchar los ataques entre los candidatos que solo ponen de manifiesto los intereses mezquinos de los políticos, es decir, su afán de poder y el ejercicio del mismo en beneficio propio. Cada ciudadano quiere que los candidatos le hablen a él; particularmente, que tengan algo para ofrecerle, que le hagan una propuesta que pueda poner en consideración, que le digan cómo va a ser su futuro y en qué se va a beneficiar si vota a tal o cual candidato”, advierte la profesora de Análisis del Discurso de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la Universidad Nacional de Cuyo.

Para Dalla Torre, “atacar a un adversario no es bueno o malo en sí mismo. Es una estrategia que puede ser utilizada según el estado en que se encuentre el posicionamiento deseado del candidato. De poco puede servirle a un candidato que se encuentra primero en las encuestas salir a atacar a sus adversarios. Definitivamente, las fórmulas no existen. Es la coyuntura la que manda”. Riorda asegura en ese sentido: "Es recomendable si el contexto lo amerita. Hay por lo menos cinco fórmulas de la comunicación negativa, y el ataque es solo una de ellas. Los estudios demuestran que más del 80 por ciento de la discursividad electoral es negativa, lo que implica que ya no es problema ser de izquierda o de derecha, estar ganando o estar perdiendo, ser oficialista u opositor, siempre la negatividad prima por su eficacia. Lo que no queda claro es qué tipo de negatividad realizar. Un debate, por ejemplo, forma parte de una de las categorías de la comunicación negativa denominada 'de comparación explícita'. Aclaro ello para reconocer que no toda la negatividad es condenable; es más, sin ella, probablemente grandes temas de la agenda pública no existirían".

Azzoni cree que "lo que nunca habría que hacer", además de no "atacar adversarios sin propuestas superadoras" si se quiere ganar un comicio es "desconocer a los votantes, subestimarlos –aunque parezca un absurdo–. El estigma que tiene que revertir todo político es el de trabajar para sus intereses personales. El candidato debería entender que está buscando socios que se sumen a un proyecto en el que los ciudadanos pueden hacer su aporte y a través del cual obtendrán algún beneficio. Es lícito que el elector se pregunte: “¿Qué gano yo si voto a este candidato?”.

Como cuestiones para "no hacer", Riorda postula, entre varios puntos, " esconder la personalidad real de un político" y  "desconocer que en el contexto de política hiperpersonalista, en donde se vota a líderes con o sin partidos, el personalismo es el principal motivador del voto".

De Rusia hacia el mundo

El autor del libro El ascenso del Príncipe Democrático (Fondo de Cultura Económica, 2009), el italiano Sergio Fabbiani, sostuvo en una entrevista que le hizo un diario local que la época que estamos viviendo es “una transformación histórica que se debe a cambios estructurales”. Entre estas modificaciones profundas, mencionó “el rol indisputable que ha adquirido la televisión y, más en general, los medios visuales en las campañas electorales y en la movilización política”. Según Fabbiani, “desde los 80 estamos viviendo en teledemocracias. La televisión se ha convertido en un medio crucial para representar el conflicto político. Y en la televisión importan los líderes, y no los partidos. Mirando hacia el futuro, podemos especular con que Internet cambiará esta situación, al hacer que la circulación de información sea menos personalizada y centralizada. Sin embargo, hasta ahora está claro que la televisión ha reemplazado a los partidos como el principal vehículo para la difusión de información política. Otro motivo es que las sociedades han sufrido cambios estructurales. La modernización, la globalización y la posindustrialización han barrido las tradicionales divisiones culturales y de clase”.

Pero ¿son acaso las estrategias del marketing político propias de esta época y de un modelo político económico en particular? ¿Los partidos de izquierda las usan? Más concretamente, ¿cambió algo en la manera de transmitir ideas en el Frente de Izquierda para que lograran la ventajosa elección de agosto pasado, no solo en la provincia sino a nivel nacional?

Gonzalo Iaconis, un militante del FIT que trabaja muy cerca de Del Caño, contó a Edición UNCuyo: “Nosotros trabajamos con estrategias del marketing pero no vendemos nada. Usamos técnicas para difundir nuestras ideas. Es que creemos que si miramos la historia, podemos advertir que las vanguardias rusas fueron las primeras en usarlas. Había que dar mensajes complejos a un pueblo que tenía pocos recursos culturales, por lo tanto, había que hacerlo de manera sencilla”, sostuvo.

Un eslogan de campaña que tuvo muy buena llegada en las PASO (y que repetirán para las elecciones generales) es aquel que propone “Que un diputado gane lo mismo que un docente”. De esta promesa podían dar pruebas: el diputado neuquino que tiene el FIT, Raúl Godoy, se bajó el sueldo hasta igualarlo con el de alguien que da clases y el resto lo dona. “Pero además, –continúa Iaconis– eso no los inventamos nosotros”, asegura, recordando a la Comuna de París, donde se establecían la abolición de los gastos de representación y de los privilegios pecuniarios, y la reducción de los sueldos de los funcionarios al nivel de un salario de un obrero.

“Nosotros somos como hemos sido siempre. Del Caño y [el dirigente nacional y candidato a diputado provincial por Buenos Aires] Christian Castillo son de los pocos que provienen de la universidad y encabezan listas; la mayoría son trabajadores”, afirmó Iaconis. Como ejemplo puso a Alejandro Vilca, obrero de recolección de residuos de Jujuy, quien quedó cuarto en las PASO, superando al PRO de Mauricio Macri.

Según Dalla Torre, “en una sociedad cada vez más desinteresada y desilusionada con los políticos, el marketing político asume un rol verdaderamente gravitante". Para terminar, el especialista lanza preguntas: "¿El electorado está verdaderamente interesado y tiene tiempo de indagar en profundidad sobre las propuestas de los candidatos? ¿Otorgan los medios el suficiente espacio para que los candidatos hagan sus propuestas? Si yo soy el candidato y tengo propuestas, pero muy poca gente pareciera estar interesada en escucharlas, ¿valdrá la pena que ordene mi estrategia en función de mis propuestas, o en función de lo que la gente reclama en un momento puntual de nuestra realidad? Sin ir más lejos, en este momento estamos frente a elecciones legislativas y la mayoría de las promesas de campaña parecieran ser de carácter ejecutivo y no legislativo. Simple: hoy el electorado se siente inseguro y el candidato le promete seguridad; el electorado se muestra fastidiado por la intransigencia de la presidenta y entonces la oposición aprovecha esto como una oportunidad; el electorado está preocupado por su economía, entonces las promesas se orientan a subsanar esas falencias.... ¿Pero cómo? ¿Acaso no estamos hablando de una elección legislativa? ”, remata.

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