Consumo del vino: un repaso por las estrategias comerciales a lo largo del tiempo

Una preocupación creciente para quienes trabajan en el mundo del vino reside en cómo y qué conceptos comunicar para impulsar el consumo de esta bebida nacional.

Consumo del vino: un repaso por las estrategias comerciales a lo largo del tiempo

Publicidad de bodegas. Imagen: gentileza de la autora.

Sociedad

Incihusa-Conicet

Unidiversidad

Florencia Rodríguez Vázquez, Incihusa-Conicet FFyL-UNCUYO

Publicado el 28 DE AGOSTO DE 2025

La caída del consumo del vino debido a la competencia de otras bebidas alcohólicas es una tendencia global, pero también se debe a factores etáreos y socioculturales por los cuales los consumidores optan por bebidas sin alcohol. En este contexto, una preocupación creciente para quienes trabajan en el mundo del vino reside en cómo y qué conceptos comunicar. En esta nota, un repaso de algunos momentos por los que ha ido atravesando la comunicación para difundir el vino argentino.

Los comienzos 

Nuestra historia vitivinícola nos demuestra que diversas y numerosas han sido las estrategias que desarrollaron los empresarios vitivinícolas para incrementar el consumo del vino. A partir de las primeras crisis vitivinícolas (1901-1903; 1914-1918) se ensayaron diversas respuestas vinculadas con la difusión de la ‘más higiénica de las bebidas’, al decir de Pasteur.  

Concursos de vino. Imagen: gentileza de la autora.

Surgieron clubes de enófilos, restaurantes especializados en vino en Capital Federal (como El Palacio de la Viña, iniciativa del empresario vitivinícola Manuel Lemos), venta en copas, el vino ‘turista’, sorteos en el popular Luna Park y hasta la formación de entidades sectoriales de cuño local y nacional, algunas con asocio de dependencias estatales (Stein y Mateu, 2008).  

También se comenzó a prestar atención a las marcas y etiquetado, con imágenes y motivos que representaban distintos temas de la identidad vitivinícola argentina (paisajes, trabajadores) o eludían al país natal del propietario de cada bodega (Copia, 2024).  

Publicidades del vino. Imagen: gentileza de la autora.

Sin duda que fue un proceso de adaptación, prueba y error puesto que aún no se constituían como tales los campos disciplinares del diseño y la comunicación. Sin embargo, esas estrategias pueden evaluarse como exitosas si se toma en cuenta que en la década de 1970 se llegó a 91, 8 litros de vinos per cápita, según datos suministrados por el Instituto Nacional de Vitivinicultura.  

Propagandas consumo de vino. Imagen: gentileza de la autora.

Los desafíos actuales 

En la actualidad, profesionales del diseño, la comunicación, marketing y comercio exterior coinciden en que la comunicación debe aportar un valor agregado a ese producto. Sin ir más lejos, en el programa radial especializado en vitivinicultura, Matices del Vino, columnistas especializados en diseño y comercio exterior coinciden en que una buena historia puede ser una excelente y novedosa carta de presentación del vino, tanto para el consumidor especializado como para el novato y para ferias de vinos y rondas de negocios en mercados saturados y, por tanto, altamente competitivos. Incluso se animan a arriesgar que el recurso del storytelling (relato publicitario asociado a la marca) puede incidir en la elección del consumidor, superando al vigente concepto de terroir como estrategia comercial y a los aspectos técnicos del producto.  

Esta nueva tendencia representa una oportunidad para las ciencias humanas, en tanto hay una abundante producción que centra su atención en los sujetos e historias detrás de los grandes procesos agroproductivos generales. Diversos proyectos de investigación del Instituto de Ciencias Humanas, Sociales y Ambientales (Incihusa) aportan copiosa evidencia empírica y sustanciosas reflexiones sobre la historia de las grandes empresas vitivinícolas radicadas en Mendoza (Tomba, Arizu, Giol, Escorihuela, El Globo, La Superiora).  

Publicidad de bodegas. Imagen: gentileza de la autora.

Además se han ocupado de reconstruir los derroteros de sujetos, inmigrantes y familias que intentaron producir algo distinto y novedoso, realizaron una innovación desde lo comercial y/o productivo, buscaron insertarse en forma temprana en mercados internacionales. Asimismo el paisaje rural y vitivinícola, tanto de los majestuosos chalets y casonas de los propietarios como las modestas casas de los contratistas, también forman parte de las áreas de interés sociocultural (Cirvini y Manzini, 2012; Suden, 2025). Parte de esa producción nutre el sitio web Memorias de Mendoza, donde se representan y mencionan varios aspectos de la vitivinicultura y de la historia mendocina, proyecto dirigido por Beatriz Bragoni.  

Publicidad de bodegas. Imagen: gentileza de la autora.

Recientes estudios confirman que el interés por ingresar a mercados internacionales no es una estrategia comercial privativa del mundo globalizado y de la vitivinicultura basada en la calidad. En los albores del siglo XX, en un modelo vitivinícola caracterizado por la masividad, encontramos casos de empresarios vitivinícolas que participaron en ferias y exposiciones internacionales, donde lograron galardones en estrictas competencias técnicas (Richard-Jorba, 1998). Más tarde, durante la crisis vitivinícola 1914-1918, varios empresarios sortearon esa coyuntura enviando vinos a mercados sudamericanos, que alcanzaron buena aceptación (Barrio y Rodríguez Vázquez, 2024). Las empresarias vitivinícolas, luego las enólogas al frente de la dirección técnica de bodegas y más tarde las trabajadoras de los viñedos es otro de los temas de creciente interés abordado por la historiografía local (Vázquez, 2014; Pereyra, 2017).  

Si se trata de mostrar lo no dicho, lo no evidente, la copiosa producción historiográfica local y regional dispone de un valioso acervo que puede y debe comenzar a dialogar con los profesionales del diseño, la comunicación y el marketing. Nuevamente, la vitivinicultura nos ofrece otro ejemplo de que tradición e innovación representan una relación fructífera y nunca contradictoria.  

 

Comité de Divulgación Científica del Incihusa

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