Cuando el arte se cruza con el merchandising

La venta de objetos que reproducen obras de arte permite llevar el arte a la vida cotidiana.

Cuando el arte se cruza con el merchandising

La muñeca de trapo de Manuelita Rosas, uno de los objetos que se comercializan. Foto: Télam

Sociedad

Unidiversidad

Unidiversidad / Fuente: Télam

Publicado el 27 DE SEPTIEMBRE DE 2021

Desde una muñeca de trapo de Manuelita Rosas hasta una taza con ilustraciones de León Ferrari, y desde un vino Malbec de Federico Fellini hasta una Barbie de Frida Kahlo, hace tiempo que el mundo del arte –un templo que rinde pleitesía al estatus de – se abrazó al merchandising –caracterizado por la comercialización masiva o adocenada–, dos conceptos, en teoría, incongruentes que se llevan mucho mejor de lo imaginado.

Tazas, lápices, cuadernos, muñecas, vinos, pañuelos, paraguas, rompecabezas, lámparas, tablas de madera –que en su mayoría se venden en las tiendas de los museos, pero que, con la llegada de la pandemia, ganaron terreno en el mundo digital– permiten incorporar a la vida cotidiana objetos de artistas que de otra manera sería imposible adquirir (en la inmensa mayoría de los casos). ¿Fetichismo? Si bien es cierto que es la posibilidad de continuar alabando a la figura admirada –como también lo es adquirir una obra de arte–, el universo del "merchandising" propone una suerte de democratización del arte y una experiencia que, para muchos, completa el recorrido de una muestra.

Pero ¿cuáles son los objetos más vendidos en las tiendas de los museos? ¿Cómo se decide qué artista –o qué obra– terminará estampada en un lápiz o un anotador? ¿Quiénes lo fabrican? En el circuito local, en todos los casos, los productos de tiendas de museos son realizados por emprendedores locales, un círculo virtuoso que potencia la industria nacional y los emprendimientos emergentes de diseño argentino.

En las tiendas de muchos museos se comercializan reproducciones de las obras de arte. Foto: Télam

Democratización del arte

"La mayoría de la gente no puede comprar una obra de arte original y esta es su manera de tener una relación cotidiana con el arte, que entre en su casa, en su lapicera, en su cuaderno, en su agenda, a través de piezas que son accesibles para todos los bolsillos, porque somos un museo público. Es una democratización del arte y, al mismo tiempo, estás colaborando con el Museo", dice a Télam Andrés Gribnicow, director ejecutivo de la Asociación Amigos del Museo Nacional de Bellas Artes, que tiene a su cargo la tienda.

Además de los catálogos y libros especializados en arte, con una presencia de 50 sellos editoriales locales y extranjeros, incluidos ejemplares infantiles, la tienda del MNBA comercializa "merchandising" como la muñeca de trapo de Manuelita de Rosas, obra icónica del museo pintada por Prilidiano Pueyrredón, o el rompecabezas con imágenes de Cándido López, además de postales, lápices, cuadernos o paraguas de las distintas exposiciones, como "El canon accidental", Julio Le Parc, Joan Miró, William Turner, Antonio Seguí, Xul Solar y Vincent Van Gogh.

El merchandising tiene una doble estrategia, indica Gribnicow: "No solo ayuda al desarrollo de fondos para el museo, que es el rol de la asociación, sino que además promociona las exposiciones, promociona la marca museo. Además, construye nuevas audiencias porque esos productos después quedan en la memoria y en las casas de las personas. Es una manera de difundir el patrimonio".
 

Derechos de reproducción

Para realizar cada uno de estos productos que se venden en las tiendas de los museos, ya sea sobre la base de obras de la colección o de exposiciones temporarias, es necesario contar con los derechos de reproducción de las imágenes: "Nosotros pagamos los derechos de la reproducción de las obras a través de  la Sociedad de Artistas Visuales Argentinos (SAVA), que es intermediaria con el Fondo Nacional de las Artes, porque en general el merchandising que desarrollamos ya está en dominio público pagante. También hacemos acuerdos con los artistas, en caso que estén vivos, o con las fundaciones que los representen, en caso de que no, siempre pensando en un público masivo. Productos accesibles".

Los pañuelos de vestir con imágenes de bellísimas obras de Rafael Barradas (Composición vibracionista) o de Víctor Cúnsolo (Calle de la Boca) están entre las novedades sumadas recientemente a la tienda, donde se ubican como los más vendidos los cuadernos con obras de la colección como Diana sorprendida" de Lefebvre y las bolsas ecológicas de tela (tote bags) de Van Gogh. Los que no generan tantas ventas son los productos originales como ponchos, artesanías o una cartera de Nicola Constantino.
 

Además de reproducciones de obras, también se comercializan diseños que se pueden utilizar en la vida cotidiana. Foto: Télam

La vida en pandemia

La pandemia y el consecuente cierre de espacios culturales fue el motor, en la mayoría de los casos, para ampliar los canales de venta a las plataformas e-commerce, a través de Mi tienda nube, Mercado Libre o e-Shop, como el caso del Museo Nacional de Arte Decorativo, que aún hoy funciona exclusivamente en línea, aunque planea a futuro abrir una tienda presencial dentro de su sede en el Palacio Errázuriz para continuar la venta de objetos como los vinos de Federico Fellini, cuenta a Télam Martín Marcos, director de la institución.

"Con la pandemia, la tienda se reinventó. Fuimos a un modelo de tienda virtual a través de la Asociación de Apoyo al Museo y, a partir de ahí, empezamos a subir algunos productos, muy despacito, con muy buena respuesta del público. Todo lo recaudado entra al museo", cuenta el director del Decorativo sobre la venta en línea que comenzó con los vinos de una bodega inspirados en ilustraciones de Federico Fellini, una edición de 400 botellas de las que solo quedan unas pocas a la venta.

Además de la guía oficial del MNAD reeditada y actualizada, con las piezas más importantes de la colección permanente, la tienda del Decorativo vende pañuelos realizados en asociación con un pequeño emprendimiento de textiles, Jopo, que tomó las obras más emblemáticas y las convirtió en prenda de vestir: "Uno de los pañuelos tomó como inspiración la trama geométrica del piso de parqué del gran hall", cuenta Marcos sobre esta serie de pañuelos bautizada "Vestí Patrimonio".

"Es una manera de visibilizar, difundir y divulgar el patrimonio artístico público argentino", dice sobre estos productos cuyo "packaging" es acompañado por la información técnica de cada obra: la fecha, el autor, la técnica y algún dato curioso.

El Decorativo será el primer museo nacional en tener un espacio permanente dedicado al diseño argentino, con miras a concretarlo en 2022: "Dado el renovado guion curatorial del MNAD, que incorpora la dimensión diseño a sus muestras y colecciones, vamos a hacer eje para los productos de nuestra tienda en el diseño argentino", señala Marcos sobre la futura tienda.

 

Arte y objetos cotidianos

A nivel internacional, basta una recorrida por las tiendas online de los museos extranjeros para encontrarse con los objetos más sorprendentes que fusionan arte y objetos cotidianos: una tabla de madera para cocinar con forma de bombín, esos que utilizan las figuras en los cuadros de Magritte; un ajedrez con piezas con los típicos personajes diseñados por Keith Haring; cuadernos de Mondrian; almohadones de Rubens, cartas de Tarot de Salvador Dalí y adornos navideños, relojes, posavasos, remeras, medias y joyería. La Barbie de Frida Kahlo, con el atuendo ad hoc, es un producto de la estadounidense Mattel.

Mientras que la tienda de Malba (museo que acaba de cumplir veinte años) incluye libros, pósters, objetos de escritorio, accesorios y joyería como collares, aros, brazaletes y colgantes muchas veces realizados por artistas, la tienda del Museo Evita es uno de los puntos ineludibles del paseo, con recuerdos como cuadros, obras enmarcadas, esculturas, pósters, juego de cartas, señaladores, postales, libretas, anotadores, tote bags y remeras, inspirados en la obra de artistas plásticos contemporáneos, que rescatan la figura de la exprimera dama y la inmortalizan en objetos del día a día.

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